1 -تعريف المنتج والمفاهيم العامة المرتبطة به:

يعتبر المنتج العنصر الأكثر أهمية من عناصر المزيج التسويقي، لأن جميع القرارات المتعلقة بالتسعير والترويج والتوزيع تعتمد في الأساس على المنتج نفسه. وبصفة عامة يمكن القول أن لفظ المنتج أكثر شمولا واتساعا من لفظ السلعة.

حيث يمكن تعريف المنتج بأنه: مجموعة من الخصائص والصفات الملموسة وغير الملموسة التي يقدمها المنتج للمستهلك بغرض إشباع حاجاته ورغباته. فالمنتجات وفق هذا التعريف، هي كل شيء يعمل على إشباع حاجات ورغبات المستهلكين سواء كانوا مستهلكين نهائيين أو صناعيين ويقدم لهم المنفعة، وبهذا فهو يشمل السلع والخدمات والأفكار والأشخاص والأماكن.

وسنسلط الضوء في هذا الإطار على اهم المنتجات المتمثلة في السلع والخدمات:

1 - 1 - السلع Goods

وهي تلك المنتجات التي تتصف بخصائص وصفات ملموسة وتهدف إلى إشباع حجات ورغبات المستهلك النهائي أو الصناعي. ولأي سلعة ثلاثة مستويات هي:

أ-الجوهر: ويرتبط بماذا يشتري المستهلك بالضبط )المنفعة الأساسية(، حيث أن كل سلعة في الواقع هي خدمة موضوعة في عبوة وغلاف من أجل إشباع حاجة ما للمستهلك. فمثلا عندما يقوم المستهلك بشراء لعبة فيديو فإنه لا يشتري الصندوق وأجزائه الإلكترونية ولكنه في الواقع يشتري المتعة والترفيه.

ب-المظهر: ويتكون من الملامح والأبعاد المادية التالية الملموسة والظاهرة أمام المستهلك مثل: مستوى الجودة، الموديل، الخصائص الشكلية، العلامة، التبيين والغلاف الخارجي..إلخ.

ج-المنافع الإضافية: وتتمثل في الخدمات المقدمة للمستهلك بعد البيع مثل: الضمان ومدته وشروطه، تركيب السلعة، صيانتها، ترتيبات التسليم، مدى صداقة وساعدة رجال البيع للمشتري..إلخ.

1 - 2 – الخدمة  Servie

وهي تلك المنتجات التي ليس لها خصائص وصفات ملموسة، أي لا يمكن للفرد رؤيتها أو تجربتها أو تذوقها أو سماعها أو شمها. والخدمات قد تكون مرتبطة بالسلعة في شكلها المادي مثل: صيانة الثلاجة، وقد تكون مستقلة مثل السفر في طائرة، أو زيارة طبيب أو ادخار النقود في البنك،...إلخ.

وتتميز الخدمات عن السلع بمجموعة من الخصائص هي:

أ-اللاملموسية Intangibility :إن أبرز ما يميز الخدمات عن السلع هو أن الخدمة غير ملموسة بمعنى أن الخدمات ليس لها كيان مادي. والمستفيد يفتقد إلى القدرة على إصدار قرارات وأحكام بناءا على تقييم محسوس من خلال لمسها أو تذوقها أو شمها أو رؤيتها قبل الحصول على الخدمة. حيث أن الخدمة تنتج وتستهلك في آن واحد، بينما السلع المادية تنتج ثم تباع وهذا يؤكد عدم قدرة تخزين الخدمة كباقي السلع المادية.

ب-التلازمية Inseprability : وتعني التلازمية هو الترابط الوثيق بين الخدمة وبين الشخص الذي يتولى تقديمها الأمر الذي يترتب عليه ضرورة حضور طالب الخدمة إلى أماكن تقديمها كما هو الحال في الخدمات الطبية، والتجميل، ويترتب على هذه الخاصية ما يلي:

-يكون تقديم الخدمة في الوقت الذي تطلب فيه.

-التوزيع المباشر هو الأسلوب الأمثل لإيصال الخدمة للمستفيد.

-عدم تجانس الخدمات وخاصة أنها تعتمد على العنصر البشري.

-زيادة العلاقات الشخصية بين مقدم الخدمة والمستفيد.

-أن للبيئة المادية دور هام جدا في ذهن المستفيد مثل النظافة، الأثاث، الديكور، الإضاءة، الرائحة، العاملين،...إلخ.

ج-عدم التجانس Heterogeneity : تتميز الخدمات بهذه الصفة والتي نعني بها عدم القدرة على تنميط الخدمة وخاصة تلك التي يعتمد تقديمها على الإنسان بشكل كبير، فيصعب على مقدمي الخدمات أن يتعهدوا بأن تكون خدماتهم متماثلة ومتجانسة في كل مرة من مرات تقديم الخدمة، وهذا عكس السلع التي تتميز بالنمطية والتجانس.

د- الفناء/ هلامية الخدمة Perishability : تتعرض الخدمات للزوال والفناء حال استخدماها إضافة إلى عدم إمكانية تخزينها . وهذا ما يميز الطلب على بعض الخدمات بأنه متذبذب وغير مستقر، فيختلف الطلب مثلا على الخدمات الصحية من يوم لآخر أو على الخدمات الفندقية من يوم لآخر ليس فقط من موسم لأخر، فوجود غرف فارغة في فندق أو مقعد غير مشغول على متن رحلة جوية، يشكل خسارة باعتبارها تمثل طاقات غير مستغلة ومعطلة في ذلك الوقت. وبالتالي عدم قدرة مقدمي الخدمات على تخزين هذه الطاقة المعطلة لوقت آخر كما يحدث في السلع المادية الملموسة التي لو تم إنتاجها تخزن لحين الطلب عليها.

2 -تصنيف السلع

يمكن تصنيف السلع من وجهة النظر التسويقية التي تركز على خصائص السلعة ومن الذي يستخدمها؟ وكيف؟ إلى مجموعتين وهما :

2 - 1 -السلع الإستهلاكية )سلع المستهلك النهائي( Consumer goods

وهي عبارة عن تلك المنتجات التي يقوم المستهلك بشراءها بغرض الإستهلاك النهائي. ويمكن تقسيمها إلى أنواع وفق معايير متعددة أهمها ما يلي:

أ- طول فترة الإستخدام وبموجب هذا المعيار يمكن تصنيف السلع الإستهلاكية إلى نوعين هما:

السلع المعمرة Durable goods

وهي تلك السلع التي يقوم المستهلك بشرائها لاستهلاكها عبر فترات زمنية طويلة، وتتميز بارتفاع أسعارها وحاجاتها إلى خدمات ما بعد البيع، مثل: السيارات، الأدوات الكهرومنزلية..إلخ.

السلع غير المعمرة Non-Durable goods :وهي تلك السلع التي تستعمل أو تستهلك بسرعة في مرة واحدة أو عدد محدود من المرات خلال فترة زمنية قصيرة، وتتميز بانخفاض أسعارها، مثل: المواد الغذائية، الصابون، معجون الأسنان،..إلخ.

ب-الجهذ المبذول في عملية الشراء : ووفق هذا المعيار يمكن تصنيف السلع الإستهلاكية إلى الأنواع الرئيسية التالية:

السلع الميسرة )السلع المعتادة( Staple goods

وتسمى أحيانا سلع كل يوم أو السلع الشائعة، وهي تلك السلع التي يحتاج إليها المستهلك في كل وقت، وبالتالي يجب أن تكون قريبة منه مثل: المواد الغذائية، الأدوات المنزلية البسيطة، السجائر، الصحف،..إلخ. وتتميز هذه الأنواع من السلع بالخصائص التالية:

-انخفاض أسعارها.

-تكرار شراءها وبالتالي ارتفاع معدل دوران الشراء.

-انخفاض كمية الشراء منها.

-استخدام السلعة بواسطة جميع فئات المجتمع وفي كل مكان آهل بالسكان

-لا يحتاج المستهلك عندما يقرر الشراء إلى تفكير طويل.

-تمتاز بقابليتها للتلف، وهذا ما يفسر شراءها بكميات صغيرة.

وبناءا على هذه الخصائص يمكن استنباط السياسات التسويقية الملائمة لهذا النوع من السلع ومن بين هذه السياسات نجد:

-تأمين وجودها أو توفيرها في كل مكان يتواجد فيه السكان بكثرة، ولهذا فإن المكان الطبيعي لبيعها هو متاجر التجزئة المستقلة والمنتشرة في كل مكان.

-الإعتماد على تجار الجملة كوسيط بين المنتج وتاجر التجزئة فالمستهلك.

-إن طبيعة هذا النوع من السلع، يفترض تعبئتها بكميات محدودة نسبيا، باعتبار أن الفئات الأقل من المتوسطة والفقيرة هي التي تشتريها، وغالبا ما تفضل الفئات شراءها بكميات محدودة أو قليلة جدا في كل دفعة شرائية حتى ولو زاد معدل تكرار الشراء.

-إعطاء الغلاف والعبوة الأهمية اللازمة من أجل الحفاظ عليها من التلف ولترويجها.

-استخدام سياسات بيع تشجيعية لتجار الجملة والتجزئة على الكميات المشتراة.

 سلع التسوق )السلع الإنتقائية(

وهي سلع المستهلك النهائي التي عند اختيارها يقوم المستهلك عادة بالمقارنة والمفاضلة على أساس الملائمة والجودة والسعر والموديل والشكل وذلك مثل: السلع التي تخضع للموضة )الملابس والأحذية والأدوات المنزلية والعطور وأداوت التجميل..إلخ( و كذلك السلع المعمرة.

وتتميز هذه السلع بشكل عام بعدد من الخصائص التسويقية التالية:

-ارتفاع أسعارها وبالمقابل ارتفاع هوامش الربح.

-انخفاض معدل دوران شراءها.

-تعرض في مناطق بيعية محددة من الأسواق.

-يقوم المستهلك قبل الشراء بزيارة عدة متاجر للمقارنة والمفاضلة والاختيار وغالبا ما تتم المفاضلة على أساس عدد من العوامل الرئيسية مثل: ملائمة السلع، سعرها، طرازها وشكلها وجودتها.

-تتطلب خدمات قبل وبعد عملية الشراء مثل: الصيانة، توفير قطع الغيار، الضمان..إلخ.

وهذا النوع من السلع يتطلب سياسات تسويقية معينة تتفق مع طبيعتها وانواعها وطريقة المستهلك في شراءها ويتضح ذلك على النحو التالي:

-الإعتماد في عملية البيع لهذه السلع على المتاجر الرئيسية الكبيرة في مناطق البيع المخصصة لذلك.

-الإتصال المباشر بين المنتج وتاجر التجزئة أو الإعتماد على وكلاء البيع. وذلك لأن هذا النوع من السلع يخضع للتغير في الأذواق مما يؤكد على أن يكون المنتج أقرب إلى المستهلك ولهذا يفضل المنتج أحيانا الإعتماد على وكيل بيع في كل منطقة.

-ضرورة تخطيط وتصميم السلعة من ناحية الشكل والموديل لمسايرة الأذواق والألوان وإقناع المستهلك بها وكذلك الاهتمام بمستوى الجودة والسعر المناسبين.

-للإعلان والدعاية الأهمية البالغة في التعرف على هذه السلع وأشكالها ومناطق وجودها ووكلائها وجودتها.

-الإعتماد على العلامات التجارية ضرورية من أجل عملية المفاضلة والمقارنة من قبل المستهلك.

السلع الخاصة:

وهي السلع التي تتمتع بصفات معينة تجعل من فئة معينة من المستهلكين هم الذين يتعاملون مع هذه السلع، والذين يعرفون بالضبط ماذا يريدون وليست لديهم الرغبة لقبول البديل. وبعبارة أخرى هي من أنواع سلع التسوق ولكنها تنفرد بمميزات ومواصفات خاصة، تميزها عن غيرها بحيث يصبح لها مستهلك خاص تضفي عليه هذا الإنفراد والخصوصية، ومن أمثلتها: الملابس الغالية الثمن، الساعات الثمينة وبعض السيارات، العطور، التحف الأثرية، الأدوات المهنية وتتميز هذه السلع بعدد من الخصائص التسويقية هي:

-أنواعها قليلة ومحدودة ولا توجد منافسة قوية لها.

-المستهلكون فئة محدودة أيضا وخاصة من حيث الإستعداد ودفع مبالغ عالية.

-لا تتميز عملية الشراء بالتكرار الكثير.

-عدد المتاجر التي تعرض فيها محدود وقليل وفي مناطق خاصة.

-هامش الربح مرتفع.

وبناءا على ذلك تتطلب هذه السلع سياسات تسويقية خاصة بها تتناسب مع طبيعتها وخصائصها ومستهلكيها على النحو التالي:

-الاهتمام بالتصاميم المميزة والخاصة وغالبا ما تكون متفردة.

-عبوات خاصة وتغليف خاص.

-تباع على اعتبار للعلامة التجارية.

-الاهتمام بالمتجر الذي يتعامل بهذا النوع من السلع وديكوره من الداخل والخارج وأثاثه وأسلوب إضاءته.

-إختيار رجال بيع أكفاء يتمتعون بميزات خاصة تمكنهم من فهم واستيعاب رغبة المستهلكين وكيفية إغرائهم وإثارتهم لشراء هذا النوع من السلع.

وبالنسبة للخدمات يمكن أن تكون ميسرة مثل: خدمات تنظيف الملابس، أو تسوق مثل:خدمات السياحة والفنادق، أو خاصة مثل: الخدمات الطبية والإستشارية والمهنية.

2 - 2 -السلع الصناعية )سلع المستهلك الصناعي(

تعرف السلع الصناعية أو سلع الإنتاج بأنها السلع التي تتعامل بها المؤسسات لغرض استعمالها في إنتاج سلع أخرى أو تأدية خدمة معينة.

ومن أهم خصائص هذا النوع من السلع مايلي:

-المركز أو الموقع الجغرافي: وهذا يعتمد على أن معظم الأعمال الصناعية والإنتاجية تتمركز في أماكن معينة.

-كبر حجم الطلبية المشتراة.

-العدد المحدود من المشترين الصناعيين.

-الاعتبارات الفنية: حيث يغلب على السلع الصناعية، الطبيعة الفنية المعقدة من حيث الحجم والشكل والوزن وطبيعة المواد الخام وخصوصيتها.

-الطلب على السلع الصناعية مشتق من الطلب على السلع النهائية.

-الحاجة إلى المشورة الفنية: فمثلا يحتاج المشتري الصناعي إلى معلومات عن السلع في حالة التجهيزات الآلية.

-الشراء يتم على فترات بعيدة.

-إشراك عدد من الأفراد في عملية اتخاذ القرار الشرائي.

-طول مدة التفاوض.

ويمكن تصنيف هذه السلع على أساس مساهمتها في العملية الصناعية وعلى أساس قيمتها وأهميتها النسبية إلى عدة أنواع وتتمثل فيما يلي:

أ-المواد الخام Raw materials : وهي تلك المواد التي تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما، مثل: القمح، الحديد الخام، النفط الخام، التبغ،...إلخ. وتتميز المواد الخام بالخصائص التالية:

-كبر حجمها، أو ثقل وزنها، لذلك تكون تكاليف نقلها عالية نسبيا. وعلى هذا الأساس، تتجه بعض المصانع إلى اختيار مواقعها بالقرب من مصادر هذه المواد.

-أغلبها غير قابلة للتلفّ، عدا ما يستخرج من الأنهار والبحار كالأسماك مثلا.

-يتم تسويقها عن طريق قناة توزيعية قصيرة وأحيانا دون الإستعانة بالوسطاء.

-لا تستخدم وسائل الترويج عنها إلا بشكل قليل.

ب-المواد المصنوعة Manufactured materials : وهي تلك المواد التي تم إجراء عمليات صناعية عليها من قبل من أجل تحويلها إلى منتجات قد تعتبر بالنسبة للمؤسسة المنتجة لها منتجات تامة الصنع ولكن بالنسبة لمؤسسات صناعية أخرى تعتبر منتجات نصف مصنعة، مثال: ألواح الصلب، البلاستيك، الخيوط التركيبية، الجلود، السكر...إلخ.

ج-الأجزاء المصنوعة Manufactured parts : وهي عبارة عن سلع تامة الصنع ولكنها تدخل في إنتاج سلع أخرى دون أن تفقد شكلها أو مزاياها، مثال: إطارات السيارات، البطاريات، راديوهات السيارات، الزجاج. حيث كل هذه الأجزاء تدخل في صناعة السيارات دون أن تفقد شكلها.

د-الأجهزة والمعدات الثقيلة Heavy equipments : وهي تلك السلع الرأسمالية الكبيرة التي لا تدخل في إنتاج السلعة وإنما تساعد على إنتاجها. وهي تستهلك بعد فترة طويلة من الزمن، ونسبة الإستهلاك تعتمد على طريقة ومدة الإستعمال. ومن أمثلة هذه السلع: الأفران اللازمة لصهر الحديد والبلاستيك، المغازل، المطابع، آلات النسيج، أجهزة المناولة...إلخ. وتتميز هذه السلع بالخصائص الرئيسية التالية:

-أن قرار شراء هذه السلع يكون عادة من قبل الإدارة العليا في المؤسسة بسبب ارتفاع أسعارها وتأثيرها على المؤسسة.

-أن شراؤها يكون عادة دون تدخل الوسطاء، وتكون العلاقة مباشرة مع منتج هذه السلع.

-معظم هذه السلع تصنع حسب الطلب وبمواصفات خاصة تتناسب مع طبيعة العمل في المؤسسة المشترية.

-يتم التركيز في ترويجها على البيع الشخصي بدلا من الإعلان أو عن طريق المعارض المتخصصة.

ه-الأجهزة والمعدات الخفيفة أو المساعدة Light or accessory equipments

وهي تشبه الأجهزة الثقيلة من حيث أنها لاتدخل في إنتاج السلع النهائية، وتستهلك كذلك نتيجة استعمالها لفترة زمنية معينة، إلا أن مدة حياتها التشغيلة تكون أقصر مقارنة بالأجهزة والمعدات الثقيلة ومن أمثلتها: الآلات الكاتبة، آلات التصوير، أجهزة الفاكس، السيا رات، المحركات الصغيرة، الحاسبات الآلية..إلخ.

و-مواد التشغيل Operating supplies : وهي تلك المواد التي تستخدمها الشركات الصناعية في عملياتها اليومية، ومن امثلتها: مواد التنظيف، الوقود، زيوت التشحيم، مواد الطلاء، الأدوات المكتبية، أقراص الحاسوب،...إلخ. وهي تساعد على تشغيل الآلات والأجهزة دون أن تصبح جزءا من السلعة النهائية. وعادة ما يشار إليها على أنها مواد لازمة لعمليات الصيانة والإصلاح والتشغيل. ومثل هذه المواد يتميز بالنمطية، حيث لا يحتاج المشتري إلى عناء أو جهد يبذله، كما ان مواصفاتها تكون عادة عامة.

3 -المزيج السلعي Product mix

يعرف المزيج السلعي بأنه جميع المنتجات التي تقوم مؤسسة ما بإنتاجها وتسويقها في فترة زمنية معينة. ويتصف المزيج السلعي بمجموعة من الخصائص تتمثل في ما يلي:

3 - 1 -الإتساع: ويعني عدد خطوط المنتجات الموجودة داخل المؤسسة. فبعض المؤسسات يقتصر إنتاجها على خط منتجات واحد مثل: صابون الوجه، بينما تقوم مؤسسات أخرى بإضافة خطوط أخرى مثل: كريم الحلاقة، وكريم الشعر والشامبو..إلخ.

3 - 2 -العمق: ويشير إلى عدد السلع التي تقدمها الشركة داخل كل خط. فبالرجوع للمثال السابق، يمكن للمؤسسة أن تقوم بتقديم كريم الحلاقة الرغوة، وآخر الأنبوب وكريم الجلد العادي وآخر للجلد الحساس وثالث للجلد الجاف ....إلخ.

3 - 3 -الإرتباط:وتعني درجة الإتساق والإرتباط بين خطوط المنتجات. والأساس الذي يمكن استخدامه في تحديد درجة الإ رتباط هو بواعث الشراء، متطلبات الإنتاج، طرق التوزيع، الأسعار..إلخ. ويوضح المثال السابق أن هناك درجة ارتباط عالية بين المنتجات التي تقدمها المؤسسة وذلك لأن تسويقها يتم على أساس بواعث شراء واحدة، ويتم توزيعها من خلال منافذ توزيع متشابهة، كما أن إنتاجها يتطلب خبرات ومتطلبات متشابهة.

ويمكن القول :بأن المزيج السلعي بأبعاده الثلاثة يحقق أهدافا تسويقية معينة. فزيادة درجة الإتساع يمكن المؤسسة من تحقيق سمعة طيبة وتقديم منتجات تدور حول احتياجات المستهلك، بينما يحقق العمق للمؤسسة الوصول إلى قطاعات سوقية جديدة وتلبية الإحتياجات المتباينة للمستهلك. وأخيرا كلما زاد الإرتباط بين المزيج السلعي كلما أمكن تحقيق إسم المؤسسة وتدعيم ذلك الإسم في مجال معين.

4 -