·      تمهيد :

إن بحوث التسويق تبدأ من مقولة: « يقول العميل إلى رجل التسويق: إذا كانت غايتك إشباعي فكيف تشبعني وأنت لا تعرفني؟ »، فلا يمكن لرجل التسويق أن يتعرف على غايات ورغبات الزبائن إذا لم يكن ملماً بمفهوم بحوث التسويق، وقد تطورت مجالات بحوث التسويق وأهميتها مع الزمن وأصبحت وظيفة من وظائف التسويق.

1/تعريف بحوث التسويق:

·      التعريف الأول: ''هي جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشاكل انسياب السلع والخدمات من المنتجين إلى المستهلكين النهائيين أو المشتريين الصناعيين'‘.

·      التعريف الثاني: عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق بحوث التسويق كالآتي: « هي الطريقة العلمية في تجميع وتسجيل وتحليل الإحصاءات عن المشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات »

·      التعريف الثالث: ويمكن تعريفها أيضاً على أنها: « تلك البحوث المنظمة والموضوعية التي تقوم بجمع وتسجيل وتشغيل وتحليل البيانات التسويقية لمتخذي القرارات في المجال التسويقي بحيث تؤدي إلى زيادة فعالية هذه القرارات وتخفيض المخاطر المرتبطة بها » .

ومن هذا التعريف يتضح لنا:

§      أن هذه العملية تكون مخطط لها وتتم بطريقة منظمة.

§      عملية جمع البيانات يجب أن تتم بطريقة موضوعية.

§      أن بحوث التسويق معنية بكافة خطوات البحث من جمع البيانات إلى اتخاذ القرار.

§      أن الهدف الأساسي هو مساعدة مديري التسويق في اتخاذ القرارات الفعالة وتخفيض المخاطر المرتبطة بهذه القرارات.

2/أهمية RM:

لقد اهتمت المؤسسات بإجراء البحوث التسويقية والسعي إلى جمع المعلومات عن المستهلكين والمؤسسات المنافسة قصد فتح أسواق جديدة لتحديد الفرص التسويقية وذالك نتيجة لاتساع الرقعة الجغرافية التي ينشرون عليها المستهلكين وصعوبة الاتصال المباشر مابين المؤسسة والمستهلكين اشتداد المنافسة تنوع السلع وغيرها من العوامل وبشكل عام يمكن إيجاد هذه الأهمية فيما يلي :

§      التعرف على الحاجات ورغبات المستهلكين

§      التعرف على طبيعة المنافسة

§      تصميم الرسائل الإعلانية الفعالة

§      اكتشاف أسواق جديدة وزيادة الحصة السوقية

§      التعرف على العادات والأنماط الاستهلاكية

§      تحديد أسباب قبول أو رفض المستهلكين للسلعة و الخدمة

§      الوقوف على العوامل والضغوط التي تؤثر على اتخاذ القرارات لتسويق السلع والخدمات.

§      تحديد المنافذ التوزيعية المنافسة للسلع والخدمات لتلبية حاجات ورغبات المستهلكين

3/آلية إجراء بحوث التسويق:

يتم إجراء البحوث التسويقية من خلال آلية تتضمن عدد من الخطوات المتتابعة تنفذ بصورة منتظمة وتعرف بعملية البحث التسويقي. كما هو موضح في الشكل رقم 06 .

               الشكل رقم (01) : مراحل عملية البحث التسويقي

 

 

 

وفيما يلي سنتعرض لكل خطوة ونستعرضها كالآتي :

1.3. تعريف مشكلة البحث التسويقي:

يمثل تعريف المشكلة Problem definition الخطوة الأولى في آلية إجراء البحوث التسويقية، وينبغي هنا مراعاة الغرض من الدراسة والخلفية المعلوماتية المرتبطة بها، وكذا المعلومات المتوافرة عنها عند تحديد وصياغة المشكلة التي يتناولها البحث.

 2.3. تصميم البحث التسويقي:

تتمثل الخطوة الثانية لآلية إجراء البحوث التسويقية في تصميم البحث وينقسم إلى بحوث استطلاعية. بحوث وصفية، بحوث سببية.

3.3. تحديد عينة البحث التسويقي:

عندما يتصف مجتمع البحث (الدراسة) بكبر حجمه، يصعب عملياً تجميع المعلومات من جميع عناصره (المستجبين للدراسة).

4.3. جمع بيانات البحث التسويقي:

تتمثل المرحلة الرابعة لآلية إجراء البحوث التسويقية في عملية جمع البيانات، ويوجد نوعين من البيانات هما البيانات الثانوية والأولية.

5.3. إعداد وتشغيل بيانات البحث التسويقي:

تتمثل المرحلة الخامسة لآلية إجراء بحوث التسويق في عملية تجهيز وتشغيل البيانات، عقب الانتهاء من جمعها.

6.3. تحليل بيانات البحث التسويقي:

تتمثل المرحلة السادسة لآلية إجراء بحوث التسويق في التحليلات الإحصائية المختلفة للبيانات المعدة والمخزنة داخل الحاسب الآلي، للباحث أو المنظمة القائمة بالبحث.

7.3. استخلاص النتائج وكتابة تقرير البحث التسويقي:

عقب انتهاء التحليلات الإحصائية، تبدأ المرحلة السابعة والأخيرة لآلية إجراء بحوث التسويق، والتي تتمثل في استخلاص النتائج التي تم التوصل إليها، وإعداد تقرير البحث التسويقي.