المحاضرة الثامنة :إدارة اتصال  الازمات عبر مواقع التواصل الاجتماعي                  

1. تعاريف إجرائية :

-  الاتصال: كلمةالاتصال في صيغة المفرد وكصفة ( (communicationتستخدم للإشارة إلى العملية التي يتم عن طريقها تبادل الأفكار والرسائل والمعلومات...أما كلمة الاتصال في صيغة الجمع(communications )   فتشير إلى الوسائل التي تحمل المضمون أو مؤسسة الاتصال .

أما الاتصالات من الناحية التنظيميةتشير  إلى كافة الأنشطة المتعلقة بنقل وتبادل المعلومات والأفكار بين أفراد التنظيم،وقد تكون هذه الاتصالات داخلية حيث تتم فيها الاتصالات بين العاملين داخل المنظمة،أو اتصالات خارجية وتنشأ مابين المنظمة وعناصر البيئة المحيطة كالعملاء والمنافسين والجهات الحكومية،وتتم هذه الاتصالات من خلال قنوات الاتصال تتكون من وسائط ووسائل يتم من خلالها نقل الرسائل الاتصالية .

-          الأزمة: هي موقف ينتج عن تغيرات بيئية مولدة للأزمة ويخرج عن إطار العمل المعتاد،ويتضمن قدرا من الخطورة والتهديد،وضيق الوقت،والمفاجآت .

ويذهب بعض الباحثين إلى تحديد اتصالات الأزمة بأنها : " اتصالات تجرى بها العلاقات العامة بالمؤسسة عند حدوث الأزمة، ويتبع ذلك أن تتصف اتصالات الأزمة بكونها تجري في ظروف غير اعتيادية، وفي جو مشحون بالسلبية والعداء من قبل وسائل الإعلام، ومن قبل واحد أو أكثر من الجماهير الاستراتيجية للمؤسسة، ويكو ن الهدف الأساسي من اتصال الأزمة هو تخفيف حدة السلبية العامة، التي تغمر المؤسسة وظروف عملها، والتي تهدد بالتفاقم لتشمل أطراف أخرى، الأمر الذي يهدد سمعة المؤسسة، بل واستمرارية عملها وإنتاجها وبقاءها .

و يطلق على الاتصال المرافق للأزمة اتصال الأزمة .

2. الأهداف  الاستراتيجية التي تسعى أي مؤسسة لتحقيقها أثناء اتصالها في  دورة حياة الأزمة ما يلي:

.توفير معلومات دقيقة وفي الوقت المناسب لجميع الجماهير المستهدفة داخليا وخارجيا.

.إثبات الاهتمام بسلامة الأرواح من خلال الاعتماد على أسلوب التعاطف.

.حماية المرافق والأصول التنظيمية.

.الحفاظ على صورة إيجابية للمؤسسة كشركة جيدة (page center training).

-          وتتمثل المهام الرئيسية لفريق اتصال الأزمات في: 

• إعلام الجمهور المتضرر من الأزمة والموظفين بكافة المعلومات التي تهمهم.
• التقليل على قدر الإمكان من تأثير الأخبار السلبية التي قد تظهر في وسائل الإعلام.
• تقوية الصورة الإيجابية للشركة على المدى الطويل.

 

إنّ تحقيق الأهداف يتطلب بالدرجة الأولى استراتيجية واضحة المعالم وعليه فقد وصفت

-           الاستراتيجية بأنّها: " خطة منفردة،  وشاملة  ومتكاملة ترتبط بميزات تستخدمها المنظمة للتعامل مع تحديات البيئة. فهي مصممة لتأمين بلوغ أهدافها الأساسية من خلال التنفيذ الصحيح لها .

-    ثلاثة استراتيجيات لاتصال الأزمات وهي كالتالي : اتصال أدنى ،الإخفاء المتحكم ،. الشفافية

استراتيجيات اتصال الأزمات

الشفافية	الإخفاء المتحكم	اتصال أدنى
الانفتاح الكلي على الجمهور	إرسال المعلومات بشكل جد بطيء	تتكلم بشكل وجيز أو موجز	تعريف
الجدية –المصداقية	الفعالية –القوة	السرعة– البساطة	الإيجابيات
اس   استراتيجية خادعة في بعض الأحيان	استراتيجية المخاطرة وتتطلب تقنيات عالية	استراتيجية محدودة ولا تقدم المعنى أحيانا	السلبيات

 

3. دور مواقع التواصل الاجتماعي أثناء الأزمات : التي يتعرض لها التنظيم وكيفية استغلالها لإدارة اتصال الأزمات لمواجهة الشائعات وللحفاظ على صورة ذهنية إيجابية لدى المتعاملين مع المؤسسة عبر الفضاء الرقمي .

تعود أهمية الربط بين مواقع التواصل الاجتماعي والأزمات إلى الخصائص التي تميزها كوسيلة اتصالية عن القنوات الاتصالية الأخرى في كونها فضاءً يتميز بجملة من الأبعاد والتي تتمثل في سرعة نشر المعلومات ومشاركتها والفورية في تلقيها وأّنها متاحة للجميع .

وعليه ، خلصنا إلى الإلمام بأربعة أبعاد هي:

. البعد الإعلامي/الاتصالي.   البعد التفاعلي . البعد الزماني والمكاني  . بعد تقني

تمثلَ  أولها في  البعد الإعلامي/ الاتصالي، إذ أنّ هاته المواقع تعتبر بمثابة الفضاء الذي يتواصل فيه الأفراد ويتلقون عبره  المعلومات  ومن مختلف المصادر الإعلامية  وجهات رسمية وغير رسمية،  ونجد -   البعد التفاعلي الذي أضفته مواقع التواصل الاجتماعي- الفايسبوك نموذجا- والذي يعتبر بعدا هاما سمح للمستخدمين بالنشر والتعليق ومشاركة آرائهم حول جل المواضيع التي تهمهم دون الخضوع لضوابط سياسية تمنعهم، وهذا ما لا يمكن أن يتم إلا بالاعتماد على التقنية التي صنفناها كبعد أساسي يسمح بدخول المشاركين لهاته المواقع الافتراضية عبر الهاتف النقال أو أجهزة الكمبيوتر والتي تسمح لهم بالولوج بكل بساطة عبر التطبيقات المخصصة لها .

أما البعد الأخير فيتمثل في الزمان والمكان اللذان ألغيا إلى حد ما في الفضاء الرقمي الذي أصبح مثل القرية الصغيرة على قول مارشال ماكلوهان، فقد أصبح الفرد قادرا على الحصول على المعلومات دون التنقل، هذا ما يجعل هاته المواقع لها من الأهمية الكثير، بالنسبة للمؤسسات التي تريد الحفاظ على سمعتها وعلى مكانتها في السوق الاقتصادية  وترقية الدور المنوط بها .

 4. التوجه نحو إدارة اتصال الأزمات في البيئة الرقمية :

إنّ أهمية الاتصال بالنسبة للمنظمات يكون نتاج إدراك إدارتها بالدور الذي يلعبه  في تحقيق الأهداف المنوطة بها، والتي تتمثل بالدرجة الأولى في توجيه الرسائل للجمهور الداخلي والخارجي مع تحقيق الأهداف المرجوة للبقاء في استقرار خاصة في ظل تنامي الأزمات التي تحتاج إلى إدارة مخطط لها استراتيجيا يكون فيها تفاهم وتناسق بين الأعضاء الداخليين للمؤسسة أثناء الأزمة عبر تبادل المعلومات في الوقت المناسب .

وقد تحدث الأزمات في العديد من الأبعاد والأشكال المختلفة ،ولكنها جميعها تهدد الشعور بالثقة المشتركة بين المؤسسة وجمهورها، وإنّ تحديد الأسباب المؤدية إلى الأزمات مسبقا مهم جدا لتطوير الاستراتيجيات والتخطيط لها سواء في الواقع أو عبر الواب 0.2.

-           مواقع التواصل الاجتماعي كآلية لإدارة اتصال الأزمات 

تعد مواقع التواصل الاجتماعي بمثابة الفضاء اللامادي الذي يتفاعل فيه الأشخاص معتمدين في ذلك على  الاتصال ثنائي الاتجاه بكل حرية، ذلك أنّ مستخدمي هاتهِ المواقع يتشاركون المعلومات وينشرون الصور والفيديوهات بخصوص أخبار وأحداث حصرية تهمهم وعلى هاتهِ  المواقع تعمل المنظمات والمؤسسات على إنشاء مجموعات وصفحات لتبادل المحتوى لمواكبة التطورات التكنولوجية، والتي تظهر في أشكال عديدة بما في ذلك المدونات والمنتديات وغيرها، وهناك أيضًا الكثير من المواقع المعروفة مثل facebookوLinkedInوtwitterو youtyoubالتي لها نسب مرتفعة جدا من المستخدمين .

وتتمثل أهمية اعتماد المنظمات على مواقع التواصل الاجتماعي في اتصال الأزمات في أنها مجموعة لا يمكن تجنبها و لا الاستغناء عنها  كقنوات للاتصال وكأداة للإدارة الاستراتيجية لأي أزمة حديثة.

ومع ذلك، فإن هذه الوظيفة لن تكون فعالة إلا إذا تم اعتمادها كجزء من استراتيجية تواصل متعددة المسارات والتي تكون واسعة النطاق للأزمات تأخذ في الاعتبار جميع أصحاب المصالح

 

إنّ استخدام مواقع التواصل الاجتماعي أثناء حالة الطوارئ، يمكن أن يساعد في توسيع نطاق وصول الرسالة بسبب التفاعل الافتراضي والعدد الهائل من المواطنين الذين يستخدمون المنصات بشكل فعال ، فعند حدوث الأزمة، قد تكون أهم قيمة لوسائل التواصل الاجتماعي هي السماح لمديري الاستجابة للطوارئ بالتعرف على ما يحدث أثناء حدث ما في الوقت الفعلي من خلال تتبع وسائل التواصل الاجتماعي. فقد لا تتوفر الخطوط الأرضية أو غيرها من أشكال الاتصال التقليدية، مما يجعل الاتصال عبر الشبكة ضرورة للتواصل مع المواطنين المتأثرين في الوقت الفعلي.

5. أفضل الممارسات والاستراتيجيات  للاتصال أثناء الأزمات عبر مواقع التواصل الاجتماعي :

إنّ استخدام  المؤسسات للفايسبوك و تويتر والشبكات الأخرى لا يقوم فقط على نشر المعلومات باعتبارها قناة متاحة تمكنهم من الوصول إلى المستخدمين الذين يتابعون بالفعل نشاط المؤسسة على الانترنت ولكنه يمكنهم من  مشاركة الرسالة مع متابعيهم، ما يساهم في توسيع نطاق وصول المنشورات إلى مستخدمين جدد ما ينعكس بالإيجاب على نشاط المؤسسة .

استراتيجية إدا رة الأزمات عبر هذهِ المواقع وتتمثل فيما يلي:

1 .عد وسائط التواصل الاجتماعي أدوات بالغة الفعالية للتعريف بالأزمات والسماح بالرد والتواصل السريع مع أصحاب الشأن.

2.الحرص على التواصل الصادق مع الناس، إذ يؤدي ذلك إلى بناء الثقة.

3.مشاركة الآخرين في المعلومات فور الحصول عليها.

4.       الاعتذار بسرعة وبشكل مناسب عن أي معلومات غير صحيحة مع تصويبها.

5.       استخدام وسائط التواصل الاجتماعي لتوجيه الناس نحو معلومات أكثر تفصيل.

6.استخدام ومراقبة الوسوم " الهاشتاغ "

 

ومن الاستراتيجيات الاتصالية التنفيذية التي يمكن إتباعها لتنفيذ الخطة الاتصالية باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي فترتكز على عدة أسس :

ü       إستراتيجية التواصل الفعال والفوري استجابة لحالات الطوارئ، ومتابعة نداءات الاستغاثة الإنسانية.

ü      إستراتيجية العرض المؤثر والمقنع من خلال المضمون الجيد والبسيط بما يتلاءم مع طبيعة الحدث، ويسهل مشاركته مع الآخرين مع استخدام الإنفوجرافيك والصور والخرائط وغير ذلك من المواد التفاعلية والبصرية التي تغنيك عن الكلمات الكثيرة، مع تغيير شكل تقديم المضمون لزيادة إقناع الجمهور برسالتك.

ü      إستراتيجية "المواجهة بدلا من الهروب"، من خلال توضيحِ الحقائق ومواجهة الشائعات،وتعزيز الثقة المتبادلة مع الجمهور، والاعتراف ببعض الأخطاء الميدانية، وتوجيه الشكر إلى المساهمين والداعمين.

ü      إستراتيجية "تركيز الأدوات" والحرص على عدم تعدد الصفحات والحسابات المعلنة لتيسير وصول الجمهور وعدم الخلط بين حساباتك وحسابات أخرى بما يهدر الجهود .

ü      إستراتيجية "الاستماع الفعال" من خلال تطوير المواقف وتعزيز الاستجابات من خلال المتابعة المستمرة لآراء الجمهور، والحرص على الاستماع له ومراقب ردوده ومطالبه والتفاعل معها ومحاولة إيصالها للمعنيين بأقصى سرعة ممكنة.

ü      إستراتيجية دمج وإشراك الآخرين وتفعيل دور المواطنين كـ"مواطنين صحفيين" من أجل الوصول إلى المزيد من المعلومات خاصة من ميادين الأحداث، علاوة على الاستعانة بالخبراء وقادة الرأي والأخصائيين لتدعيم أهداف الخطة الاتصالية.

ü    الاعتذار ونشر المعلومات في الفضاء الرقمي