الاتصالات التسويقية الدولية

اولا مفاهيم عامة حول الاتصال التسويقي الدولي:

1-تعريف الاتصالات التسويقية:تعرّف الاتصالات التسويقية بأنها كل الطرق التي تستخدم لإرسال رسائل موجهة الى المشترين المستهدفين في السوق الذين نرغب في التأثير على قراراتهم لصالح شراء السلعة، ومع ذلك فان عملية الاتصال قد توجه العديد من العقبات كاختلاف اللغات، والتشريعات الحكومية، توفر وسائل الإعلام، اختلافات اقتصادية وفي اذواق وتوجهات المستهلكين وفي عمليات الشراء المتبعة. كما يمكن تعريف الاتصالات التسويقية على انها تنسيق الجهود الترويجية والتسويقية الاخرى لضمان الحصول على الحد الاعلى من المعلومات وخلق التأثير و الإقناع لدى الزبائن، يختلف الاتصال الدولي عن بقية عناصر المزيج التسويقي من زاويتين وهما:

·        اولا ان الشركة او المنظمة هي تواصلية بطبيعتها ومجبرة على الاتصال بالآخرين سواء من خلال الاعلانات او ترقية المبيعات او العلاقات العامة، وبسبب التطور السريع التكنولوجيات الاتصال اصبح للصورة تأثير اكبر من الكلمة في مجال جلب انتباه العملاء.

·        ثانيا ان الاتصال الدولي يرتكز اساسا على اللغة اي بمعنى آخر على تحويل معاني وقيم الشركة الى مختلف اصحاب المصلحة(stakeholders)،

2- مبادئ الاتصالات التسويقية الفعالة:

·        المبدأ الأول هو أن الرسالة يجب أن تصل إلى كافة حواس الشخص.

·        يتطلب المبدأ الثاني ألا تتعارض الرسالة مع المعايير الثقافية للشخص.

·        يتطلب المبدأ الثالث أن يقوم المرسل بإنشاء رسالة تثير حاجة المتلقي.

·        يشير المبدأ الرابع إلى أن الرسالة يجب أن تتحكم في سلوك المتلقي في المكان والزمان المناسبين.

ثانيا  تخطيط عمليات الترويج الدولي: تمر عملية تخطيط الحملات الترويجية بسبع مراحل متداخلة مع بعضها البعض او تجري في نفس الوقت وتتمثل فيما يلي:

1- تحديد الجمهور المستهدف: ويضم الجمهور المستهدف: المجهزين، الوسطاء، الحكومة، المجتمع المحلي، أصحاب المصارف، المنظمات الإعلامية، حملة الاسهم والعاملين، ويتم الوصول اليهم بمزيج من الوسائل المناسبة، ومن تلك الوسائل تسويق هادف(مثل حماية البيئة).

2- تحديد اهداف الحملة بدقة: وتتمثل اهم اهداف الترويج فيما يلي:

·        تنمية نصيب الشركة من السوق وذلك من خلال تنمية مبيعاتها.

·        التعريف بالعلامة التجارية للشركة وزيادة الوعي بها، وتحسين صورتها وتنمية قبولها في السوق.

·        ارشاد المستهلك الاجنبي لاستخدامات السلعة.

3- تحديد الميزانية المطلوبة لتنفيذ الحملة: وهناك مجموعة من الاساليب لتقدير حجم ميزانية الحملة الترويجية على النحو التالي :

·        تخصيص نسبة من قيمة المبيعات المتوقعة في كل سوق تباع فيه السلعة.

·        مراقبة اعلانات المنافسين وما يرصد لها من ميزانية.

4 - تحديد الاستراتيجية الإعلامية: فيما يخص الاستراتيجية الاعلامية فان خصائص الجمهور المستهدف وأهداف الحملة الاعلانية والميزانية المطلوبة تمثل الاسس التي تعتمد لاختيار الوسيلة الإعلامية، ومن العوامل الاساسية لتحديد الوسيلة الاعلامية هي: توفر الوسيلة المناسبة في السوق، طبيعة السلعة او الخدمة المراد الاعلان عنها، العادات الاعلامية السائدة لدى الجمهور المستهدف.

5 -تحديد الرسالة الترويجية التي يراد إيصالها: حيث يجب على الشركة تحديد ما الذي يريد الزبون شراءه الى جانب مراعاة طبيعة المستهلك الاجنبي وظروف استهلاكه وأنماط سلوكه، ودوافع شرائه .

6 -تحديد اسلوب الحملة:بالنسبة لأسلوب الحملة فان الكثير من الشركات تعتمد على وكالات الاعلان الخارجية المتخصصة.

7 - تحديد فعالية الحملة: والمقاييس الاكثر استعمالات هي حجم المبيعات، الوعي بالمنتج او العلامة، التذكر، نية الشراء، الربحية.

ثالثا المزيج الترويجي الدولي:

1- الاعلان الدولي:

1-1- تعريف الاعلان الدولي

·        هو الوسيلة غير الشخصية لتقديم الأفكار والسلع والخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل اجر مدفوع.

·        وهو شكل من اشكال الاتصالات التسويقية غير الشخصية لرسائل الشركة من خلال وسائل اعلام سمعية(راديو) او مرئية ومقروءة(صحف مجلات ولوحات اعلان) او سمعية ومرئية( تلفاز).

·        وهناك نوعان من وسائل الاعلان الدولي وهما:

§     الوسيلة العالمية وهي التي تنشر او تسمع او تشاهد في بلدين او اكثر اضافة الى المجلات المهنية المتخصصة التي توزع عالميا والإذاعات العالمية.

§     الوسيلة الاجنبية-محلية وطنية للبلدان المتجاورة مثل الدول العربية.

1-2- استخدام التنميط او التكييف في الاعلان الدولي:ان تنميط الرسالة الاعلانية قد بخفض من تكلفة الاعلان (رسالة واحدة لكل الدول المضيفة التي تنتج وتسوق فيها السلعة)، لكن المشكلة ستظل قائمة بالنسبة للغة والعادات والتقاليد وغيرها، حيث تحول دون التنميط، كما ان طبيعة السلعة ونظم وعادات الشراء والاستهلاك التي تتباين من دولة لأخرى قد تكون من العوامل المؤثرة على تنميط الرسالة الاعلانية. وفي نفس الوقت يمكن القول ان هناك بعض الرسائل الاعلانية التي يمكن تنميطها خاصة اذا كانت السلعة نمطية مثل كوكا كولا.

1-3-  معايير تقييم وسائل الإعلان: هناك معايير تقيم وسائل الإعلام وهي: الوصول- معدل التكرار (الدوران)- الاستمرارية- الحجم- مدى توفرها- التكاليف.

كما يوجد هناك مؤشرات اخرى لقياس فعالية الاعلان على النحو التالي ومن اهمها ما يلي:

·        مدى تغير ميول واتجاهات المستهلكين نحو العلامة التجارية للشركة الدولية.

·        مدى تذكرهم للعلامة التجارية مع وجود مساعدة.

·        مدى تذكرهم للعلامة التجارية دون وجود مساعدة.

1-4-  عوامل نجاح الاعلان الدولي:

·        استعمال اللغة الاوسع انتشارا في السوق الموجه اليه مع مراعاة ذوي الاحتياجات الخاصة.

·        مراعاة مستوى التمدن في البلد كالمستوى الثقافي ونسبة المتعلمين وتوفر وسائل الاتصال لنقل الاعلان وعرضه.

·        التشريعات النافذة في البلد المنظمة لكل ما يخص الاعلان.

·        توفر الوسيلة الاعلانية المقروءة او المسموعة او المرئية مما يحدد نوع الاعلان وأسلوب عرضه.

2- البيع الشخصي:

2-1-  تعريف البيع الشخصي:

§        يمكن تعريف البيع الشخصي على انه أسلوب ذو اتجاهين في الاتصال بين البائع و المشتري و بشكل مباشر لتحقيق التأثير المناسب بالفرد او المجموعة المستهدفة من عملية البيع.

§        هو اتصال شخصي يهدف الى اقناع المشتري المرتقب وحمله على شراء السلعة التي يروج لها المندوب وتكون للبائع مصلحة مادية.

2-2 - اهمية وأهداف البيع الشخصي:

·        ايصال المعلومات حول السلعة الى الزبائن واستلام طلباتهم لتلبيتها.

·        جمع المعلومات عن السوق والزبائن وإيصالها الى الشركة للتصرف بها.

·        اقامة علاقات حسنة وثقة مع الزبائن.

3- العلاقات العامة الدولية: تهتم وظيفة العلاقات العامة بوضع وتنفيذ الخطط المؤدية الى تحسين علاقات الشركة بالهيئات والمنظمات والجماعات الاخرى في المجتمع وخلق انطباع ممتاز عن الشركة في أذهان الجمهور،  ويتكون الجمهور من العملاء – الموردون - الموزعون- الهيئات المالية والبنوك-وسائل الاعلام- المستثمرون- حملة الأسهم- المؤسسات الحكومية- الموظفون- في الشركة- الجماعات ذات المصالح العامة والخاصة.

وتعرف العلاقات العامة ايضا بأنها عملية نقل وتفسير المعلومات والآراء من المنظمة الى جماهيرها ومن هذه الجماهير الى المنظمة مع بذل جهود صادقة لجعل الجماهير تهتم بالمنظمة وتنسجم معها.

4- تنشيط المبيعات: يتم تنشيط المبيعات بعدة برامج ومنها : الكوبونات، الألعاب، السباقات، التخفيضات، العروض، اعادة النقود، عقد الندوات والمؤتمرات، التسهيلات والمساعدات الحكومية ويتم ذلك من خلال برامج دعم الصادرات الوطنية، ادراج اسم الشركة ونشاطاتها واهم منتجاتها والمعلومات التي يحتاجها المشتري من مقاييس وموديلات وأشكال وألوان وأماكن التسليم وشروط التسديد وغيرها من البيانات في كتالوجيات متخصصة، وتمثل المعارض السلعية الدولية عنصرا مهما في المزيج الترويجي الدولي، حيث تحقق ما يلي:

·        التعرف على زبائن جدد.

·        التفاوض على بيع السلع المعروضة.

·        الجمع بين طريقتي الاعلان والبيع الشخصي.