المنتج الدولي

1- تعريف المنتج:يعرّف المنتج بانه المجموع الكلي للمنافع المادية والنفسية التي يحصل عليها المشتري كنتيجة للشراء أو الاستخدام أو التبادل. ويرى كوتلر ان المنتج هو اي شيئ يمكن تقديمه للسوق بغرض الاستهلاك او الاستخدام او الحيازة او الاشباع لحاجة معينة او رغبة معينة وهو بذلك يشمل على الاشياء المادية والخدمات غير المادية والأشخاص والأماكن والمنظمات، والأفكار وان مفرد المنتج هي وحدة مميزة بمجموعة من الخصائص مثل الحجم، السعر، المظهر المادي، واللون والطعم وغيرها. السلعة تتكون من ما يلي :

·        المكون المادي الكلي ويشمل المنفعة او الخدمة.

·        غلاف السلعة : التعبئة، العلامة، النوعية، النواحي الفنية والجمالية.

·        خدمات اضافية : خدمات ما بعد البيع ، الضمانات، التسليم، الارشادات. 

2- تنميط المنتج أم تكييفه:

2-1 العوامل التي تشجع على تنميط المنتجات:يقوم تنميط المنتجات على فكرة مفادها ان هناك تماثل في الثقافة و الافكار والأذواق والحاجات النفسية في العديد من الاسواق لذا يجب ايجاد منتجات نمطية بشكل مناسب لكافة الاسواق العالمية.

ومن اهم الفوائد والعوامل التي تدفع لتبني استراتيجية التنميط نذكر منها ما يلي:

·        تحقيق وفورات في تكاليف البحث والتطوير للمنتجات.

·        تحقيق وفورات في تكاليف التسويق من خلال وضع برنامج ترويجي نمطي لكل الاسواق الدولية التي تخدمها الشركة.

·        تحقيق اقتصاديات الحجم الكبير التي تؤدي الى وفورات في تكاليف الانتاج نظرا لإنتاج منتجات متماثلة ماديا وسهولة التنفيذ للقرارات التسويقية.

·        احتياج المستهلك لنفس المنتج في حال سفره الى دول اخرى.

·        وجود انطباع عالمي جيد عن جودة السلعة او عن البلد المنتج (المنتجات الالمانية واليابانية).

·        المنتجات ذات التقنية العالية تميل الى ان تكون نمطية عالميا.

·        اذا كان نشاط التسويق الدولي للشركة مؤقت وقاصرا على التصدير تميل سلعها الى ان تكون نمطية.

·        المتطلبات والأفضليات الواحدة اي ان وجود متطلبات واحدة لدى الزبائن يتيح صياغة علامات تجارية عالمية مثل مشروب كوكاكولا، او احذية نايك.

·        تجانس الطلب العالمي على بعض السلع.

·        التفضيلات العالمية للسلع  ذات الاسعار المنخفضة والجودة المقبولة.

2-2 العوامل التي تشجع على تكييف المنتجات: في هذه الحالة يقوم المنتج بتكييف عناصر المجموعة التسويقية حسب كل سوق مما يؤدي الى زيادة التكلفة الاساسية للانتاج، لكن يتيح امكانية امتلاك حصة اكبر من السوق وجني ارباح أكثر، ويؤكد انصار اطريقة التكييف، ان المستهلكين في العديد من الدول، يختلفون جذريا وفق صفاتهم الجغرافية والديمغرافية والاقتصادية والثقافية، والاختلافات التالية تفرض بدورها ضرورة تكييف سلعة الشركة التي تطرح في السوق الدولية وهي : الاحتياجات الاستهلاكية ، ظروف المنافسة، القوانين والتشريعات، مستوى التأهيل والتعليم لدى الزبائن.

2-2-1 التكييف الاجباري للمنتجات: حيث تفرضه القوانين والأنظمة المحلية على كل المصدرين لذا يجب على المصدرين الاخذ بعين الاعتبار الامور التالية:

·        معايير الأمان في المنتجات مثل واقي الصدمات في السيارة او عنصر الامان في الالعاب الكهربائية للاطفال.

·        المعايير الصحية مثل عدم ادخال السيارات الملوثة للبيئة والصحة العامة في بعض الدول ومعوقات ادخال المواد الغذائية التي لا تحمل مواصفات صحية.

·        المعايير الفنية (التقنية) مثل اتلاف الجهد الكهربائي من دولة لاخرى (ما بين 220 الى 110 فولت).

·        نوعية الكهرباء المستخدمة في ذلك البلد.

·        نوعية المقاييس والأوزان.

·        الانظمة التشغيلية للمنتج.

2-2-2 التكييف الضروري للمنتجات: ان التكييف الضروري تفرضه قوانين السوق بمعنى انه يجب الاخذ بعين الاعتبار الاحتياجات الخاصة ورغبات الزبائن المستهدفين في كل بلد مستورد، و من اهم العوامل التي تشجع على تكييف المنتجات المصدرة نذكر ما يلي:

·        اختلاف الظروف التي تستخدم فيها السلعة مثل الاختلاف في المناخ والعادات والتقاليد والقيم والثقافات وفي مستوى المهارة اللازمة لاستخدام السلعة.

·        الاختلافات الديمغرافية و الاقتصادية بين الدول مثل اختلاف متوسط الدخل السنوي للفرد.

·        الاختلاف في تفضيلات وأذواق المستهلكين بين الدول.

·        التدخل الحكومي في التبادل التجاري مثل منع الاستيراد لبعض المنتجات وتشجيع الانتاج المحلي – فرض الضرائب الجمركية – المقاييس والمواصفات وخصائص محددة للسلع التي تباع بالسوق المحلي.

3- خصائص المنتجات المصدرة: من اهم خصائص السلعة الواجب مراعاتها عند التصدير الى الاسواق الدولي هي على النحو التالي:

3-1 مكونات السلعة:من واجب المسوق الدولي التأكد من ان السلعة المصدرة لا تحتوي على مكونات مخالفة للتشريعات القانونية او الاعراف الدينية او العادات والتقاليد الاجتماعية.

3-2 العلامة التجارية: يعرف كوتلر kotler العلامة التجارية brand بأنها اسم أو مصطلح أو علامة أو رمز أو تصميم او مزيج من هذه الأشياء جميعا الهدف منه هو تحديد سلع أو خدمات مجموعة واحدة من البائعين و تمييزها عن سلع وخدمات المنافسين، ان اختيار العلامة او الاسم التجاري في الدول المتعددة تتطلب البحث بعناية بين اللغات عن المعاني غير المتوقعة للكلمات فالكثير من الشركات التي وضعت علامات جيدة قد تجد احيانا من الضروري تغيير اسم علاماتها بسبب معناها المختلف في لغة اخرى.

3-3 التغليف: هو نشاط هام بالنسبة الى كل من المنتج والموزع والمستهلك وذلك من اجل حماية السلعة وسهولة نقلها وتداولها وسهولة عرضها والترويج لها والتعرف على مكونات السلعة وكيفية استعمالها من خلال المعلومات الموجودة على الغلاف ايضا يكسب السلعة جاذبية اكثر مما يؤدي الى زيادة المبيعات منها. وهي الطريقة الارخص والأسرع والأسهل لتكييف السلعة وجعلها اكثر ملائمة لمتطلبات الاسواق الدولية، ويتضمن التغليف وظيفتين وهما الحماية والترويج، بالإضافة الى كل ما سبق فان وظيفة التغليف تتمثل ايضا في تقديم المعلومات، الموائمة مع المتطلبات القانونية للتبيين، التكيف مع عادات الشراء في الاسواق الدولية.

3-4 اسم بلد المنشأ (بلد المنتج): لقد بينّت الدراسات ان المستهلكين في العالم لا يقيمون المنتج فقط من حيث مظهره الخارجي وخصائصه المادية فقط، وإنما ايضا من حيث الدول الذي قامت بإنتاجه وصنعه، وهذا هو تأثير بلد المنشأ، فبعض الدول لديها سمعة وصورة جيدة حول انتاج انواع متعددة من المنتجات، فمثلا ألمانيا بالنسبة الى صناعة السيارات، وبريطانيا بالنسبة الى ملابس الرجال، وفرنسا بالنسبة الى الازياء النسائية والعطور، وهذا ما يعيق احيانا تسويق منتج في دول لا تحمل صورة جيدة عن منتجات الشركة،وقواعد المنشأ هي القوانين والنظم والأحكام الادارية ذات التطبيق العام التي يطبقها اي دولة لتحديد بلد منشأ السلعة، ومنشأ السلعة هو المكان او البلد الذي تم انتاجه السلعة فيه او اخر بلد حدث فيها تحول جوهري، وتعتبر المنتجات من منشأ وطني في الحالات التالية:

·        المنتجات التي يتم الحصول عليها محليا بصفة كلية (من نفس الدولة المصنعة للمنتج)

·        المنتجات التي يتم الحصول عليها محليا والتي يدخل في صنعها منتجات غير محلية بشرط الا تقل القيمة المضافة المحلية عن 40% في بعض الدول وفي دول اخرى لا تقل عن 60% .

3-5 مشكلات المقاييس والمواصفات في التسويق الدولي: في الوقت الحاضر تقوم كل دولة بتحديد عدد من المقاييس والمواصفات للمنتجات المسموح ببيعها في أسواقها وعلى كل شركة راغبة بتسويق سلعها في تلك السوق ان تلتزم بهذه المقاييس، والمشكلة التي تواجه الشركة عند رغبتها في بيع منتجاتها في اكثر من دولة هي عملية تكييف منتجاتها مع كل سوق بمفرده بما يتناسب مع المقاييس والمواصفات المطلوبة الامر الذي يزيد من تكاليف انتاجها وتوزيعها.

3-6 سياسات ضمان السلعة في السوق الأجنبية: الضمانات هي عبارة عن وعد من البائع بان السلعة سوف تعمل ما يجب ان تعمله كما تم الترويج لها، وهذا يعطي المستهلك الاطمئنان عند الشراء وتعد الضمانات ذات اهمية كبيرة حينما يتم البيع في دول اجنبية. ومن وجهة الشركة المنتجة فان للضمانات صفتان وهما الحماية والترويج حيث انها تحدد مسؤولية الشركة وتحميها من مطالبات غبر معقولة كما انها ايضا تشجع المستهلك على الشراء وخاصة من اولئك الذين يقدمون ضمانات اكثر من الاخرين.

3-7 التسمية والتبيين: يرتبط تبيين او تسمية المنتج بالتغليف إلا ان هناك بعد العوامل المؤثرة عليه والمتمثلة في اولا اللغة وثانيا المتطلبات الحكومية.

·        اللغة: قد تقوم الشركات بتوحيد قائمة المعلومات وبيان محتويات المنتج المغلف عبر الدول المختلفة، لكن يجب ويفضل اختلاف اللغة التي يعبر بها عن ذلك، وتقدم السلعة بلغة البلد المستورد او كتابة المحتويات والمعلومات بعدة لغات عالمية(انجليزية، فرنسية، عربية...) المتطلبات الحكومية:قد تتطلب الحكومات الوطنية المحلية في اي بلد وضع قائمة المعلومات والمحتويات على الغلاف مثل العلامة الأصلية، الوزن، وصف المكونات، السعر، العلامة واسم وعنوان الشركة، وطرق المحافظة عليها مثل الادوية. 

3-8 الخدمة: عندما تباع سلعة في الاسواق الدولية تتطلب اصلاحات او قطع غيار او الصيانة وهذا ما يتطلب الحصول على هذه الخدمات والتدريب على تشغيلها وإستخدامه، وقد اصبحت الخدمة المقدمة الى المستهلك جزءا من العملية التسويقية حيث لا تنقطع العلاقة بين البائع والمستهلك بعد الانتهاء من عملية البيع بل يتحمل البائع بعض المسؤوليات حتى يتأكد ان السلعة تحقق الإشباعات المتوقعة منها.

4- استراتيجيات المنتج الدولي: بشكل عام هناك خمسة استراتيجيات لتعديل او تكييف لمنتج والترويج له في الاسواق الدولي كما حددها كوتلر وهي كالتالي:

·        استراتيجية عدم تغيير المنتج والترويج( التوسيع السوقي للمنتج الدولي). 

·        استراتيجية تغيير الترويج وعدم تغيير المنتج.

·        استراتيجية تغيير المنتج دون اجراء تعديل للترويج.

·        استراتيجية تغيير المنتج والترويج معا(التكييف المزدوج).

·        ابتكار منتج جديد.